游戏？物流招投标

作者：胡珉，北京乐思门咨询有限公司总经理

曾发表在《物流管理》杂志2006年8月刊，标题《你参与物流招标了吗》。

在重要的物流服务竞标中，民营企业击败了国企大佬，令业界侧目。

物流承运商的选择，对于一个大型的制造商来说，其过程已经逐渐从简单的遴选、少数候选人的比较，发展成如今多数公司采用一套正规甚至复杂的招标过程。起初，很多准备投标的物流公司，每每遇到这种正规的招标，都会紧张得出汗！然而，经过多个项目的磨练，通过对大公司招标过程的了解，熟悉了对方常用的游戏规则，再遇到类似的招标活动，无非就是又一次游戏。特别是跨国公司的招标，由于公司对过程的控制越来越严格，参与人员的素质和技能也就越来越专业。所谓“专业”，无非就是按照较为正规的步骤做，对于那些经过公司培训的“买手”们，就是ABC。就像我们打桥牌时，对付对手的叫牌一样，是有规律可寻的。

物流招标格式化

Lovely公司是一家建材行业知名的跨国公司。去年年底刚通过收购国内企业，进入了中国市场。被收购的中方企业是一家在行业里小有名气的民营企业，管理水平不高，但其产品由于该行业的繁荣而需求旺盛。Lovely之所以收购这家公司，一方面是看中现有企业的一定生产能力和较低的制造成本，而更多的原因是Lovely想通过这家公司现有的销售网络，迅速进入中国市场。同时，Lovely不满足被收购企业的现有规模，因为与Lovely在全球的表现来看，这太微不足道了。Lovely希望迅速引入其在全球市场的高端产品，甚至在中国现有渠道外，另建一个新的渠道，迅速推广其知名产品，与它在全球的对手们一起竞争中国这一快速膨胀的市场。

物流服务被看成是Lovely公司支持其在中国战略的一个不可或缺的重要环节。原有承运商的服务水平并不能满足Lovely公司意图推广其高端产品的战略。因此，在今年第二季度，Lovely公司在中国开展了一次规模较大的招标活动。目前Lovely在中国只有一个生产基地，就是被收购的中方企业原有的工厂。因此，其物流目标仅是从工厂发运到其分布在全国的经销商终端。这次招标也就仅涉及单点到多点的运输项目。招标的产品包括传统和高端两个产品线，招标的运输方式涉及整车运输(FTL)和零担运输（LTL）。

像许多其他的正规招标流程一样，Lovely的物流总监Rosenberg也按照搜寻（Sourcing）潜在承运商、招标邀请（IFB）、信息请求（RFI）、保密协定（Confidential Letter）和寻价（RFQ）、协商谈判和合同签署这样几个大步骤来执行，如下：

• 搜寻工作的主要的目的是尽可能多地发掘潜在的物流服务提供者，这个步骤的重要关键是广撒网
• 根据搜集的市场情况，决定初步的择偶标准
• 招标邀请则是根据上述步骤的结果，定向地发出通知，发布招标意向。此时，并不提供具体的产品规格、详细的货量等信息。目的是找到那些对此次招标感兴趣的物流公司
• 之后，根据回复，迅速发出RFI，明确要求有意向的物流公司提供指定的资质文件、各种相关的信息，以便Lovely能够判断是否指定与该企业继续玩儿下去
• 搜集到RFI的回复后，Lovely可根据事先预订的资质标准，从中谨慎筛选能否在下一步进行邀标的企业
• 确定可参与物流公司后，Lovely便要求这些公司签收保密协定，以便发送各种详细信息，作为投标企业的测算业务规模和报价的依据
• 然后，Lovely公司便可正式提供各类相关信息，并要求投标者在期限内提交RFQ
• 根据各投标企业上报的RFQ进行一轮甚至几轮的投标
• 跟最后入围的2～3家进行单独谈判
• 签订合同 

在RFI之后，Rosenberg选择了5家潜在的公司，包括原中方使用的一家物流公司。然后开始了RFQ过程。其中，比较有吸引力的三家企业的基本情况如下：

把握客户的真实需求

搞物流的人都知道，最佳的选择是最好的服务和最低的价格。其实这是废话，大家也都心知肚明。用户最终的选择肯定会在成本和服务中偏向一个。那到底Lovely公司偏向哪个呢？在投标之初，每个公司的老总都亲自问过。只不过，不同的判断会直接影响各自的谈判策略，结果也就会有天壤之别。

Lovely公司刚进中国，如果偏向成本，那么他们根本就不用招标。因为现有承运商的成本肯定很低。相比之下，长远和中凌要异地作战，在车源上不占优势。而且这个标是单点到多点的运输，不涉及到利用Hub的模式，因此，像长远和中凌的网络优势是发挥不出来的。

结果，长远由于急切地扩张业务而不计成本地报价，但没能真正打动客户的心。而中凌一味地强调服务质量，颇有心得。你想，作为新进入中国且又准备引入高端产品的Lovely公司，更确切地说，他们的中国区高管们，愿意日后由于找了个服务差的物流公司而整天遭到销售或客户的投诉吗？另外，作为高管，谁愿意一上来就把价格弄得过低，而自绝日后立功的机会呢？

要学会展示自己

除了价格，还有一堆因素可能成为择偶标准。跨国公司的高管们往往喜欢一些印入他们脑海里的特定图像。不少的物流公司在RFI以及RFQ之后的企业陈述中，喜欢抖搂“俺有几亩地”“俺有几座庙”“俺有几台车”。诚然，这些个家底儿可能会给对方一定震撼的效果，但可惜对方未必要这么多的资源。Lovely公司的高管更关心的是潜在中标企业是如何管理公司、如何服务客户的。即使要表达一定的实力，也可以换个说法。比如，按照西方公司熟悉的套路，有趣或无趣地自问自答—“我们是谁”“我们的工作信念（追求）是什么”“我们在哪里”以及“我们服务谁”。

特别是在描述自身是如何管理运作和如何服务客户方面，要尽可能地按照跨国公司习惯的话题去套近乎。而有些人上来就是“吃了吗?”。比如，信誓旦旦地说“俺们管理严格，司机延迟了，俺们会罚多少钱。”这类看似严格的表述，其实就像在法式大餐的桌上摆了一份煎饼果子。

绕着报价陷阱走

很多公司在RFQ阶段，都采用不只一轮的报价要求。从这个项目看，Lovely公司的“买手”可能是经常受类似的熏陶。在每轮报价后，会给各位竞标人出示其报价所处的位置。比如，按照四分位法告诉你的位置，按照距离最低价的百分比告诉你的位置等。同时，Lovely公司的投标招集人还会语重心长地告诉各位：“你们的报价很有竞争力，但如果能在某些线路上再调整一下报价，胜算会更大。”而在第二轮过后，招集人又说：“上次你们的调整使你们的位置更靠前了。但是，现在有个额外的情况出现，另外有一个投标人在第二轮给出了更有竞争性的报价。喏，这是你们现在的位置。”

面对这种局面，很多投标人往往会在对方的心理暗示后，或满怀着胜利在望的心情，兴高采烈地把报价削去一片；或强忍眼眶中的泪水和胸中的郁闷，万般无奈地降一降。这样做的下场可能将启动又一轮的报价。其结果往往是N轮痛苦。更要命的是，买方对投标人刚刚建立的良好印象大打折扣。诚信！开始的报价都不算数吗？

除了这些，Lovely公司还采用了几个标准的价格伎俩。比如，在过程中要求投标人提供成本分拆明细，并试图在油费、车辆折旧、人员工资和路桥费等寻找突破口。一旦发现投标人有明显的漏洞，便会穷追不舍要求对方给出合理的解释，并借机打压价格。更黑的是，直到最后，才开始谈其他合同条款，比如，账期、服务指标等。Lovely公司坚信，参与人在经过漫长的、一系列艰难的努力后，曙光在前，不会因为补充条款的纠缠丧失机会。

中凌公司准确地把握了Lovely的偏好，并因此制订了投标策略，而后，借助了西方公司谈判中常用的“If-Then”（如果你愿意怎样怎样，那我才能怎样怎样）方法，一个典型的受过训练的谈判手惯用的方法。请注意这句的结构。先你后我！在降价和谈判时，对于每轮降价都附加一个不大的条件。而且，降价的速度、幅度不是很大，不用理会太多的心理暗示。大多数时候，招标人说的最低价，已经不是他们最终心中选定的中标方了。早就是赔着玩儿了！当然，这需要从招标人的口气、邮件的语言和一些额外捕捉到的信息进行判断，确定主要竞争对手的位置。

在本次投标过程中，Lovely公司采用的其它的标准伎俩，主要还包括：

• 在过程中要求投标人提供成本分拆明显，并试图在油费、车辆折旧、人员工资和路桥费等寻找突破口。一旦发现投标人有明显的漏洞，便会穷追不舍要求对方给出合理的解释，并借机打压价格
• 在整个过程的最后，才开始谈其它合同条款，比如，帐期、服务指标啊等等。这其实也是一种博弈。Lovely公司准确地预判了参与人在经过漫长的、一系列艰难的抉择后，在曙光就在眼前的时候，不再愿意为了其它条款进行争斗而丧生了位置

作为参与这类游戏的物流公司，如果不能深刻理解跨国公司的套路，可怎么跟他们周旋啊?（根据某公司招标案例改写，为保护商业机密，其中行业和企业都进行了改编，请勿对号入座。）